東方既白，百勝中國打造的本土化快餐品牌，從2005年問世，到3年時(shí)間才在上海開出13家門店，再到2016年全國僅剩15家（來自官網(wǎng)數(shù)據(jù)），這一成績(jī)，對(duì)于一個(gè)跨國餐飲大牌來說，無疑是不及格的。東方既白，這回是真的糊了……

夢(mèng)想總是要有的，但百勝走錯(cuò)了棋

肯德基在中國的挺進(jìn)一直戰(zhàn)績(jī)驚人，而其本土化戰(zhàn)略的成功，也碾壓了麥當(dāng)勞等其他洋快餐品牌，為什么百勝還要?jiǎng)?chuàng)立中式快餐品牌？集團(tuán)官方給出的理由是，他們認(rèn)為中國消費(fèi)者對(duì)中餐的需求一直都在，并且會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西餐。時(shí)任百勝中國總裁蘇敬軾認(rèn)為，中國的餐飲市場(chǎng)空間很大，需要運(yùn)用多品牌策略。所以，理由很簡(jiǎn)單，就是集團(tuán)為了保證市場(chǎng)占有率，而開發(fā)的一個(gè)他們認(rèn)為會(huì)討喜中國消費(fèi)群體的中式快餐品牌。 

品牌名稱怎么定？看品牌名稱“東方既白”非常具有詩意，取自于蘇東坡的《前赤壁賦》拓印為藍(lán)本的“東方既白”四個(gè)字，百勝方面稱，這是“象征著對(duì)中國美食文化的推崇與探索”。但項(xiàng)目君不得不吐槽，這就好比T臺(tái)上，國外時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，將中國元素運(yùn)用地不倫不類，以為放進(jìn)去了，就是中國文化的融入，其實(shí)則不然。所以接下來就要說門店設(shè)計(jì)。

東方既白的LOGO是黑白色，毛筆字風(fēng)格，門店主色調(diào)是橙色，官方解釋是寓意朝氣和希望，預(yù)示品牌蓬勃發(fā)展。但真正走進(jìn)門店，你感受不到這個(gè)快餐品牌，與中國本土餐飲人打造的品牌，有任何差異之處，也就說你感受不到特點(diǎn)，屬于東方既白的氣質(zhì)。

想復(fù)制肯德基成功模式  卻模糊定位

不過，很多餐飲人和消費(fèi)者會(huì)說，品牌形象的設(shè)定并非是東方既白自殺式毀滅的根本原因，確實(shí)如此，畢竟中式快餐的門店形象大抵如此，而其背靠跨國餐企好乘涼嘛？事實(shí)真的如此嗎？

蘇敬軾當(dāng)初對(duì)于東方既白的優(yōu)勢(shì)，是這樣解說的，運(yùn)用對(duì)網(wǎng)點(diǎn)選擇的經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈的核心資源，其擁有的資源是任何一家中餐企業(yè)都難以媲美的。所以東方既白一開始站街，也理所當(dāng)然地想借助肯德基，吸引消費(fèi)者。當(dāng)初其在門店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，而這當(dāng)初這一在百勝官方看來的戰(zhàn)略，卻是導(dǎo)致東方既白走向死亡的一個(gè)“暴擊”。有餐飲人指出，這種沾親帶故的做法，或許一開始有利于消費(fèi)者建立起對(duì)東方既白的品牌認(rèn)知度，但長(zhǎng)而久往，卻模糊了品牌本身的定位。百勝希望東方既白的誕生，能填補(bǔ)整個(gè)餐飲體系中彌補(bǔ)中式快餐的空缺，進(jìn)一步提高在中國快餐市場(chǎng)的占有率。但他們忽略了一點(diǎn)，肯德基的中式餐品，也弱化了東方既白的競(jìng)爭(zhēng)力。從一開始的打造肯德基相仿的快餐店，徹徹底底演變成了輔助肯德基發(fā)展的品牌。

從磕磕碰碰的開店  到寂寥地關(guān)門退市

編者身處西子湖畔，印象中還見到過東方既白的門店，但如今在網(wǎng)上地圖搜索門店和官網(wǎng)核實(shí)，其早已退出杭州市場(chǎng)，這個(gè)品牌似乎從來沒有停留在消費(fèi)者心中。

2015年年底，東方既白關(guān)閉廣州最后一家門店，退出廣州市場(chǎng)，在很多餐飲圈內(nèi)人看來，這太正常了。一個(gè)不受集團(tuán)重視的品牌，還來不及規(guī)模化擴(kuò)張，卻已經(jīng)黯然轉(zhuǎn)身。

東方既白成立之際，中式快餐品牌還沒有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，其并沒有抓住機(jī)遇，反而被真功夫等本土快餐品牌沖擊得分不清方向。從一開始，其成長(zhǎng)速度就異常緩慢，一方面，或許是基于集團(tuán)的不重視，另一方面，顯然是水土不服，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)花了1年才解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，而又花了3年才實(shí)現(xiàn)上海13家門店的布局，又直到2008年才走出上海，開始在其他城市嘗試開店。這一速度，在以擴(kuò)張速度為標(biāo)榜的快餐圈內(nèi)，是不值得一提的。

餐品不懂得討好消費(fèi)者  遭遇市場(chǎng)尷尬

可以說，東方既白遭遇的市場(chǎng)“尷尬”，歸根結(jié)底還是在于餐品。

東方既白盡管打著征服中國消費(fèi)者的旗號(hào)，但一味地借用肯德基現(xiàn)有材料，在菜品創(chuàng)新方面也非常有局限性，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣；再者，對(duì)于中式餐飲來說，標(biāo)準(zhǔn)化永遠(yuǎn)是一個(gè)老大難的問題，東方既白的菜品從早餐到下午茶，非常多樣化，為了保證標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，各門店的菜單都一致，套路也是沿襲了肯德基的，但魚與熊掌不可兼得，多樣化和標(biāo)準(zhǔn)化在中式餐飲面前，敗下陣來。例如，為了保障從顧客點(diǎn)單到拿到所有產(chǎn)品的過程控制在90秒內(nèi)，在某些東方既白試驗(yàn)店中，云吞這一產(chǎn)品被淘汰出局。 

編者搜索了某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的食客留言，都指出在菜品味道方面，東方既白一點(diǎn)都不東方。 

對(duì)于百勝來說，東方既白已成為一個(gè)可有可無的品牌，而門店多少家，在很大程度上也不會(huì)影響其盈利收入，畢竟作為餐飲巨頭，這點(diǎn)小錢錢還不看在眼里，但其在中國市場(chǎng)上的艱難行進(jìn)，卻折射出跨國餐企的窘境，而隨著中式餐飲品牌的發(fā)跡，也許百勝到了該考慮創(chuàng)立新品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)破不容緩了，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擺在那里。

來源：項(xiàng)目惠