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網(wǎng)址：zazhiyouxuan.cn如何講好一個(gè)品牌故事？
發(fā)布時(shí)間：2017-05-20
有人花幾千元買一部錘子手機(jī)，平時(shí)不用，光是放著。
是錘子手機(jī)打動(dòng)了他?不，打動(dòng)他的是手機(jī)背后的工匠精神。錘子科技講了一個(gè)“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。
單憑這句話，就有消費(fèi)者愿意為錘子手機(jī)買單
有人從東五環(huán)跑到北四環(huán)的創(chuàng)業(yè)大街，只為去車庫咖啡坐坐。
是一杯咖啡打動(dòng)了他?不，打動(dòng)他的是為夢(mèng)想奮斗的創(chuàng)業(yè)文化。車庫咖啡講了一個(gè)孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的故事，創(chuàng)業(yè)者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受開放的辦公環(huán)境和相關(guān)服務(wù)。
有人花上千元買 roseonly 的玫瑰花，而地鐵站出口的玫瑰一把只賣 10 元。
是一盒玫瑰花打動(dòng)了他?不，打動(dòng)他的是“愛是唯一”的信念。roseonly 講的是“一生只愛一人”的故事，賣的不是玫瑰，是愛的信仰。
品牌故事為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費(fèi)者。他們消費(fèi)的不只是具體的產(chǎn)品，還有價(jià)值觀。
好的品牌故事能為消費(fèi)者提供社交貨幣，幫助他們表達(dá)自我。
買錘子手機(jī)的潛臺(tái)詞是“我是一個(gè)有匠心，有情懷的人”;在車庫喝咖啡想表達(dá)“我有一個(gè)改變世界的夢(mèng)想”;朋友圈發(fā)張 roseonly 的照片是在曬幸福，“ Ta 愛我一生一世”。
江小白講的是一個(gè)直面青春情緒的故事
無印良品講的是一個(gè)沒有名字的優(yōu)良商品的故事
品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費(fèi)者，感受他們的感受，表達(dá)他們的內(nèi)心。只有和消費(fèi)者發(fā)生情感共振，才會(huì)激發(fā)他們的購買欲望，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
那么，一個(gè)餐飲品牌如何講好品牌故事呢?
從品牌/品類的歷史出發(fā)講故事
追溯品牌歷史，是講品牌故事的常見方式之一，多在強(qiáng)調(diào)美食的“傳承性”。
漢堡王的故事得從 1954 年說起，兩位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念，希望將高品質(zhì)的漢堡帶給顧客。他們采用超過 370 度高溫火烤，快速鎖住肉質(zhì)的汁水，再搭配鮮蔬面包，打造新概念漢堡。
漢堡王講了一個(gè)火烤漢堡才美味的故事
臺(tái)灣餐飲品牌度小月的故事開始于 1895 年，以捕魚為生的洪芋頭，為了度小月(每年 4 - 9 月是臺(tái)風(fēng)季節(jié)，渡船有傾覆之險(xiǎn)，故稱「小月」)，沿街賣擔(dān)仔面。漸漸，度小月成了擔(dān)仔面的代名詞。
度小月講的是從一碗擔(dān)仔面到一個(gè)百年老店的故事
如果是一個(gè)新興的餐飲品牌，就不能講講歷史了嗎?也不是。
聽到桃園眷村這個(gè)名字時(shí)，我本能以為是個(gè)臺(tái)灣品牌，后來才知道，這是個(gè)在上海起家的品牌。但這并不妨礙桃園眷村借臺(tái)灣的眷村文化講了一個(gè)“眷戀”的故事，眷戀中式傳統(tǒng)美食的味道。
從創(chuàng)始人出發(fā)講故事
除了從品牌/品類的歷史出發(fā)講故事，我們還可以講講創(chuàng)始人，或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事。
很多人知道伏牛堂都是從一篇《我北大碩士畢業(yè)為何賣米粉?》的文章開始，“北大碩士”和“賣米粉”的認(rèn)知反差，讓這篇文章在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，傳播開來。
“碩士粉”、“霸蠻”精神(“霸蠻”是湖南方言，意思是認(rèn)死理，吃得苦)和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的關(guān)鍵詞。
有顧客抱怨，米粉太辣太油不好吃，張?zhí)煲唤忉屨f，常德米粉就是這樣。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。這樣雖然會(huì)失去一些顧客，但也讓更精準(zhǔn)的顧客——在北京的湖南人，留了下來。
伏牛堂講了一個(gè)“碩士粉”的故事
遇見小面的品牌故事有著異曲同工之妙。3 位華南理工大學(xué)的學(xué)生，懷揣著”做出最好的小面“的夢(mèng)想，深入小面發(fā)源地重慶，用理工科思維把一碗小面重構(gòu)、量化，最終為消費(fèi)者呈現(xiàn)一碗地道的小面。
以人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知和博取信任。不過有一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)始人的個(gè)人形象和品牌形象掛鉤后，如果創(chuàng)始人有負(fù)面消息會(huì)直接影響品牌形象。
“壽司之神”小野二郎講了用畢生的追求創(chuàng)造完美壽司的故事
從價(jià)值主張出發(fā)講故事
如果你想講一個(gè)大而全，讓所有人都喜歡的故事。放心，這個(gè)故事一定連一個(gè)人都打動(dòng)不了。
在文章開始的時(shí)候，我們提到的幾個(gè)例子，錘子手機(jī)的“匠人精神”是講給錘粉的，車庫咖啡的“創(chuàng)業(yè)文化”是講給創(chuàng)業(yè)者的， roseonly 的“愛是唯一”是講給情侶的。
你的品牌故事是講給誰?這個(gè)群體有什么特點(diǎn)，他們的價(jià)值主張是什么?
花廚是一家把職場(chǎng)女性作為目標(biāo)顧客的餐廳，從裝修設(shè)計(jì)，到餐品設(shè)計(jì)，都圍繞職場(chǎng)女性的喜好展開。創(chuàng)始人說，食物要健康、樣子要夠美，美好可以讓人從壓力中釋放出來。于是，這家餐廳看起來像一家花店。
花廚講了一個(gè)“從一家餐廳?花店開始的有機(jī)概念與生活方式”的故事，店里大部分是女性顧客，如果有男性，多半是陪女朋友來的。
和府撈面講了一個(gè)書房養(yǎng)心面的故事
喜茶講了一個(gè)一杯茶激發(fā)一份靈感的故事
一個(gè)好的品牌不是只靠故事講出來的，否則成了無本之木。但也不可否認(rèn)，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，講一個(gè)好故事，會(huì)為品牌增色不少。
比起具體的“產(chǎn)品消費(fèi)”，有時(shí)候，消費(fèi)者更想要的是“情感消費(fèi)”。他們會(huì)選擇一個(gè)個(gè)品牌，去標(biāo)榜“我是一個(gè)怎樣的人”。
這就不難理解，一條街道旁有三五家咖啡店，很多人還是徑直走進(jìn)了星巴克......
來源于：網(wǎng)絡(luò)
