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網(wǎng)址：zazhiyouxuan.cn老鄉(xiāng)雞束從軒：不是對的時刻，絕不做品牌擴張
發(fā)布時間：2019-11-12
老鄉(xiāng)雞在早幾年就有過走出安徽的想法，但是當(dāng)時時機似乎還不成熟，可如今這一切都不同了，老鄉(xiāng)雞大聲宣布要大步往外走了。2018年1月，老鄉(xiāng)雞獲得加華資本2億元投資，這引起了餐飲界不小的震動，大家都對這只安徽“土雞”的去向充滿好奇。
而對于紅餐網(wǎng)提出的“是否打算走出去”一問，創(chuàng)始人束從軒當(dāng)時的回答是：“有一些問題不是說錢就能完全解決的，我們的內(nèi)功還沒有練好，現(xiàn)在出去不是時候，還是早了。”（延伸閱讀：老鄉(xiāng)雞束從軒：融了資也不能到處跑，穩(wěn)扎穩(wěn)打最重要！）
時隔一年多的今天，老鄉(xiāng)雞以“昭告天下”的聲勢，宣布他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了——要向全國擴張。目前擁有800多家直營門店和經(jīng)營情況，為老鄉(xiāng)雞贏得“中式快餐排名榜首”的好成績，而這也意味著經(jīng)營了16年的老鄉(xiāng)雞要從區(qū)域性品牌邁向全國性品牌了。
那么，這條中式快餐連鎖擴張之路，束從軒是怎么走過來的呢？
01 從養(yǎng)雞到做雞肉快餐，生意好卻竟是虧本
“從肥東到肥西，抓到了一只老母雞”，這句上世紀(jì)80年代合肥最流行的順口溜，至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。
1982年，束從軒從部隊復(fù)員回老家肥西，他不想種田為生，手上又沒有多少資金，便選擇了投資不大的養(yǎng)雞行業(yè)創(chuàng)業(yè)，從此與雞結(jié)緣。
而原本全身心投入養(yǎng)雞行業(yè)的他，竟沒想到因為一封邀請函改變了他的人生軌跡。
1999年，他意外收到了一張快餐特許經(jīng)營培訓(xùn)邀請函，開始接觸到了餐飲行業(yè)。
肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等連鎖企業(yè)進(jìn)入他的視野，束從軒也陸續(xù)去到全國許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學(xué)習(xí)，最終決定要做中式快餐連鎖。
當(dāng)年的他對于中式快餐連鎖是這樣考慮的：
一來，快餐業(yè)增長迅速，前景廣闊；
二來，做養(yǎng)殖行業(yè)的延伸，可以打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
2003年，第一家“肥西老母雞”破殼而出，沒有跟風(fēng)洋快餐做炸雞，而是根據(jù)中國人的口味，做以雞肉為主的中式菜品，并強調(diào)雞湯燉品，與外資品牌形成了區(qū)隔�！暗@次轉(zhuǎn)型并不成功。第一家店開了以后，后面又開了幾家，每一家生意都爆滿，結(jié)果一個月下來發(fā)現(xiàn)都是虧本的！”
這么好的生意怎么會虧本呢？束從軒百思不得其解。
“后來我們來了一個職業(yè)經(jīng)理人，他幫我們算了一下，我們光是菜品成本就到了70% ，你怎么可能掙到錢呢？”
超高的成本支出，讓束從軒意識到自己在餐飲領(lǐng)域還是一個不折不扣的新兵。此后，他每天晚上都將當(dāng)天的經(jīng)營情況記錄下來，最終寫成了6本運營手冊，“靠這個東西才一路走了過來”。
逐漸摸清了餐飲的門路后，束從軒對肥西老母雞進(jìn)行了價格調(diào)整、精細(xì)化管理以及品牌宣傳等規(guī)劃，經(jīng)營狀況開始轉(zhuǎn)好。
隨著門店模式的成熟，復(fù)制擴張也就變得容易了。在隨后的幾年中，肥西老母雞這個品牌憑借著“食材只用180天老母雞”的優(yōu)質(zhì)出品，迅速受到當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。
02 花費400萬改名，迎來擴張新局面
到了2011年，品牌在發(fā)展到一兩百家門店后，向外擴張就遇到難題，那些散布在上海、南京、北京的門店，經(jīng)營很不理想。怎么辦？
束從軒請?zhí)貏谔貐f(xié)助戰(zhàn)略收縮。那時候，他們一年的利潤才600萬，特勞特的咨詢費就要400萬。而400萬最終換來一份報告，主旨是改掉肥西老母雞的名字。
“我花了400萬，你把我名字去掉，太狠了�！彼婪饰骼夏鸽u在當(dāng)?shù)靥忻�，從員工、高管到家人，沒有人愿意讓他這么干。但在上海特勞特公司辦公室，他抽了一根煙的功夫，就決定一意孤行，把“肥西老母雞”改成“老鄉(xiāng)雞”。
因為他清楚，“肥西老母雞”在安徽是一個非常好的品牌，但是出了安徽市場卻不利于傳播，沒人能記得住�！袄相l(xiāng)雞”則更為簡單、易記。此后，束從軒把安徽以外的門店全部撤回，集中精力做透當(dāng)?shù)厥袌觥＝?jīng)過5年蟄伏后，他決定強勢進(jìn)入南京市場，并連開十多家分店，很幸運他們很快實現(xiàn)了盈利。而幾乎在同一時間還同時進(jìn)入武漢市場，并在2018年拿到加華資本的投資后收購了永和的部分門店，加速了在武漢的步伐。
2019年初，在實現(xiàn)南京、武漢市場的穩(wěn)固，分別開出100多家店之后，束從軒和兒子束小龍又將眼光轉(zhuǎn)向全國競爭最為激烈之地——上海。截至目前，老鄉(xiāng)雞在上海開了4家店，未來的發(fā)展我們還將拭目以待。
03 父子聯(lián)手，老鄉(xiāng)雞之獨特基因
吃過老鄉(xiāng)雞的人都知道，點一份雞湯，再點幾分熱菜和涼菜，非常方便一家人或幾個朋友一起食用。因此，老鄉(xiāng)雞70%左右的門店為社區(qū)店，更適合家庭消費，而且產(chǎn)品會不斷進(jìn)行更新，以滿足消費者的需求。
“市場在不斷地變化，如果我們不變，我們就會沒落，逐步邊緣化�！笔鴱能幈硎�，一個企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，對新理念的吸收必不可少。
而這其中，束從軒兒子束小龍的加入，給老鄉(xiāng)雞注入了全新的血液。這個旅美的“餐二代”歸國后從企業(yè)基層做起，和“創(chuàng)一代”的氣質(zhì)和行事風(fēng)格迥異。
“他對產(chǎn)品的追求、對年輕人消費習(xí)慣的理解比我更高、更深，對信息化的運用更好�！笔鴱能幾哉J(rèn)對年輕人理解已經(jīng)稍顯落后，而束小龍則正好彌補了這一空缺。
束小龍大膽啟用年輕化團(tuán)隊，在品牌營銷和運營上更傾向年輕時尚化表達(dá)。比如讓很多消費眼前一亮的老鄉(xiāng)雞4.0門店，就是他一手打造的。采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。
而環(huán)境上，無論是外在標(biāo)識形象還是內(nèi)在裝修風(fēng)格，新一代餐廳整體風(fēng)格更為清新、時尚，注重年輕社交化氛圍的打造。老鄉(xiāng)雞的擴張之路，還有更多值得深思和探討的地方，我們將在12月份“2019中國餐飲品牌力峰會”上聽其創(chuàng)始人束從軒深度分析，他將和我們分享演講主題《品牌擴張，沒有捷徑可走》 。
此外，著名組織文化管理與戰(zhàn)略專家陳春花、天圖資本馮衛(wèi)東、外婆家創(chuàng)始人吳國平、杭州陳林設(shè)計事務(wù)所設(shè)計總監(jiān) 陳林、木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍等10余位超級導(dǎo)師也將出席大會做主題分享。
來源：紅餐網(wǎng).
